Internet y los medios sociales como fuente de información de valor estratégico- Anuario dircom 2013

Contenidos de un informe que he realizado para el Anuario de la Comunicación Dircom 2013.

anuariodircom2013Durante los quince últimos años, la evolución del acceso a internet ha crecido de forma exponencial, aunque existe un hecho que destaca por encima del resto: se estima que de toda la información disponible en internet, al menos el 70% es contenido generado por los propios usuarios de forma individual, principalmente asociado con opiniones y conversaciones públicas y colectivas.

Esta ingente actividad colaborativa se focaliza en el conjunto de internet a través de millones de blogs, foros, opiniones en torno a contenidos informativos, y por supuesto, medios sociales, que canalizan las opiniones y conversaciones sin barreras geográficas ni temporales.

Toda esta evolución digital, con una dimensión que la convierte en revolución, hace que las bases del comportamiento social se estén adaptando a este nuevo entorno, que refleja en tiempo real lo que sucede en la sociedad, a nivel económico, político, cultural o social.

Internet supone una sociedad del conocimiento colaborativo, en la que se generan estados de opinión espontáneos en un entorno de confianza.

En este contexto, las organizaciones tienen la oportunidad de acceder libremente a todo este conocimiento para convertirlo en información de valor estratégico, que es posible aplicar para la toma de decisiones en toda su cadena de mando, desde el máximo nivel ejecutivo hasta el nivel operativo inmediato.

 Necesidades de información

Las demandas de información de las organizaciones son muy diversas, pero es posible reducirlas a tres niveles: estrategia, táctica y operativa.

A nivel estratégico, se requiere información principalmente cualitativa, que aporten conclusiones de valor que permita comprender la realidad observada y su relación con la actividad de la organización. Adicionalmente, se requiere un soporte cuantitativo de alto nivel, con indicadores agregados que cuantifiquen esa realidad.

A nivel táctico y operativo, es necesario obtener información de detalle, que alerte en tiempo real sobre posibles crisis de comunicación que se deban gestionar, y que permitan la toma de decisiones correcta, o al menos, disponer de toda la información relacionada.

 ¿Cómo obtienen información las organizaciones?

Los métodos para obtener la información han ido evolucionando durante el año 2012 en línea con la mayor capacitación y conocimiento de los dircom y su visión estratégica.

Inicialmente, las organizaciones intentaron resolver sus necesidades de información proveniente de internet con el uso, por parte de los miembros del equipo de comunicación, de herramientas específicas, en algunos casos muy sofisticadas, pero en muchos otros de carácter gratuito o con poco rigor. Los resultados obtenidos, en el mejor de los casos, los forman una gran cantidad de datos que tiene un bajo rendimiento informativo.

Potentes herramientas, como Radian6 o BrandWatch, entre otras, abren los ojos a los dircom mostrándoles la amplitud de los datos disponibles y haciéndoles intuir la potencia de un uso adecuado de los mismos. Pero cuanto más amplio sea el objetivo de análisis, más compleja se vuelve la estructuración de los resultados. Y el objetivo de los dircom resulta, por definición, tan amplio como el análisis de la información relacionada con la propia organización a la que sirven. Y el manejo de los datos obtenidos con las herramientas se convierte, cuando menos, en una tarea ardua.

La evolución natural de estas organizaciones ha sido avanzar hacia la necesidad de estructurar y modelar esa gran cantidad de datos obtenidos por medio de una metodología sólida, incrementando así el valor de la información obtenida y reduciendo el ruido, inherente al medio digital.

Pero conseguir una metodología alineada con la herramienta no es tarea fácil por las especificidades del medio online, su nivel de ruido y su desestructuración.

Por ello, las organizaciones ya comienzan a buscar soluciones que ofrezcan también la metodología de forma integrada, basada en el modelado del contexto de análisis, y apoyada en unos indicadores numéricos. De esta forma, es posible traducir los datos originales y sus métricas (tales como menciones, número de seguidores en twitter, numero de “me gusta” en facebook, visualizaciones en youtube,…), sin significado para los no iniciados en medios online, en información de valor que esté basada en la notoriedad de marcas, en el sentimiento de las opiniones, en la identificación de líderes de opinión, en la utilidad de sus acciones de comunicación o en otras entradas totalmente comprensibles por los dircom.

Dentro de esta evolución natural del mercado, el siguiente paso está en solicitar un servicio de información integral, basado en herramientas sofisticadas, en metodologías que estructuren y modelen las necesidades de información, pero también en equipos humanos expertos en esta nueva disciplina de investigación, que está empezando a ser fundamental para el desempeño de la actividad de un Director de Comunicación.

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2 pensamientos en “Internet y los medios sociales como fuente de información de valor estratégico- Anuario dircom 2013

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